3. Causation en effectuation

Samenvatting voor bedrijfseconomie - Causation en effectuation

Wat is causation en effectuation?

Uiteraard is het niet zo zwart-wit, maar je zou kunnen zeggen dat er twee manieren zijn om ondernemen aan te pakken. Eigenlijk is dit erg vergelijkbaar met heel veel dingen in het leven. Je hebt mensen die een duidelijk doel hebben en de weg daarheen haarfijn uitstippelen, en je hebt mensen die gewoon beginnen met wat ze hebben en gaandeweg hun doelen aanpassen op basis van hun bevindingen.

Dit is eigenlijk de kern van deze video: bij causation stellen we een duidelijk einddoel en gaan we op zoek naar de middelen die we daarvoor nodig hebben; bij effectuation gebruiken we de middelen die we hebben om gaandeweg onze mogelijke doelen te vinden. Denk aan voetbalcoaches. Sommige houden altijd vast aan een standaard systeem, bijvoorbeeld 4-3-3. Het doel is dan de opstelling, en daar gaan ze spelers bij zoeken die goed in dat systeem passen. Hier zouden we spreken van causation; er worden middelen gezocht om het doel te behalen.

Andersom zou een coach ook kunnen kijken naar de spelers die het heeft, en daar een systeem bij kunnen bedenken. Dan spreken we van effectuation; de aanwezige middelen worden gebruikt om mogelijke doelen te behalen. Of denk aan koken. Iemand die uitgaat van causation zou een recept kiezen, naar de supermarkt gaan om de ingrediënten te kopen, en vervolgens het gerecht bereiden. Iemand die uitgaat van effectuation zou kijken welke ingrediënten het in huis heeft, en daar een gerecht mee maken. 

Proces van causation

Oké, bij causation gaan we dus uit van planmatig en doelgericht denken en handelen. We schrijven een uitgebreid plan. We kijken daarbij goed wat de trends zijn van buiten het bedrijf en wat onze concurrenten doen. We schatten onze verwachte omzetten, kosten en winsten zorgvuldig in en stellen duidelijke doelen. We willen dus zo veel mogelijk onzekerheden vermijden. Bij het proces van causation zijn er drie fasen die we moeten kennen, waarbij we van groot naar klein gaan om bij ons uiteindelijke product uit te komen.

1. Eerst de marktdefinitie. Dit kan redelijk breed zijn. Bijvoorbeeld, je wilt je focussen op de kledingmarkt. 

2. Vervolgens maak je dit wat specifieker, met marktsegmentatie. Hiermee deel je de markt op in segmenten waar je een groep potentiële afnemers met dezelfde kenmerken omschrijft. Bijvoorbeeld het marktsegment voor kinderkleding, waarbij je je gaat richten op jonge ouders. 

3. Ten slotte ga je je positioneren op de markt. Hierbij ga je inspelen op de eigenschappen van de afnemers in jouw marktsegment, je gaat een bepaald imago opbouwen. Je zou je bijvoorbeeld kunnen positioneren als een betaalbaar kinderkleding merk. Jouw imago zou dan kunnen zijn dat de prijs niet zo hoog is, maar de kwaliteit wel om zo een bepaalde doelgroep te trekken. 

Causation gaat dus heel erg over het planmatig en doelgericht dingen aanpakken, waarbij er gekeken wordt naar de bestaande manier van werken (kijken naar de huidige markt en concurrenten) en hoe je jezelf daarbij kunt positioneren. Je zet een duidelijk doel, en brengt in kaart welke middelen je nodig hebt om dat doel te bereiken. 

Proces van effectuation

Bij effectuation gaan we juist uit van ondernemend denken en handelen. Hierbij gebruiken we dus de middelen die we tot onze beschikking hebben om gaandeweg tot allerlei mogelijke doelen te komen. Hierbij zijn een aantal hippe ondernemers-termen die dit idee omschrijven. Laten we die even doornemen om een idee te krijgen.

• Bird in the hand - Dit komt van het Engelse gezegde “A bird in the hand is worth two in the bush”, ofwel, één vogel in je hand is er twee in de bosjes waard. Het idee is hierbij is dus dat je het best uit kan gaan van de middelen die je al tot je beschikking hebt; de vogel in je hand.

• Lemonade - Dit is eigenlijk een vergelijkbaar idee, afkomstig van het bekende gezegde “When life gives you lemons, make lemonade”, oftewel, als je middelen hebt of krijgt, gebruik ze dan om er iets moois van te maken! 

• Affordable loss - Dit is het idee dat de ondernemer, gegeven de middelen die het heeft, een inschatting maakt van de risico’s en het maximale verlies. Het blijft immers, hoe ondernemend je ook bent, erg belangrijk om alleen te investeren wat je kan verliezen zonder in de problemen te komen.

• Crazy quilt - Waar deze term precies vandaan komt is een beetje vergezocht, dus laten we daar niet te lang bij stilstaan, maar het idee hierbij is dat je als ondernemer een onderneming opbouwt samen met allerlei belanghebbenden, ook wel stakeholders genoemd. Je probeert dus mensen mee te nemen in jouw verhaal, om zoveel mogelijk mensen enthousiast te krijgen. Bij belanghebbenden, of stakeholders, moet je dan denken aan klanten, partners en investeerders.

• Pilot in the plane - Dit is het idee dat de toekomst misschien onvoorspelbaar is, maar dat je als goede ondernemer de trend zelf kan bepalen; er zijn factoren van buitenaf die van belang zijn, maar jij bestuurt het vliegtuig. 

Drie fases bij effectuation

Een groot verschil met causation dus. Wel zijn er bij effectuation, net als bij causation drie fases die we moeten kennen. 

1. Je raadt het ondertussen waarschijnlijk al, maar stap 1 bij effectuation is kijken naar je beschikbare middelen. Met deze beschikbare middelen bekijk je vervolgens welke markten, en dus mogelijk ‘nieuwe markten’, je gaat betreden. Je vraagt jezelf dus af, wat is er mogelijk met wat ik heb?
2. Stap 2 is het zoeken van strategische partners. Dit zijn partijen waar je mee kan samenwerken om hetzelfde doel te bereiken. Want, samen sta je sterker. Een bekend voorbeeld van een strategische samenwerking is die van Vodafone en Ziggo, dat heb je vast wel eens voorbij zien komen. Ze bundelen de krachten om samen meer klanten te bereiken. Bij effectuation is dit zoeken van strategische partners voor ondernemers op kleinere schaal dus ook van groot belang.
3. Stap 3 is het bouwen van een netwerk aan stakeholders, zoals net besproken. Je bouwt dan dus aan een groep belanghebbenden, zoals klanten, partners en investeerders, die enthousiast zijn over jouw merk en jouw product. Zo probeer je zoveel mogelijk mensen te bereiken en enthousiast te maken over jouw bedrijf. 

Goed, je kunt ondernemen dus op verschillende manieren aanpakken. Interessant om over na te denken hoe jij dit zou doen! En daarmee zijn we alweer aan het einde gekomen, tot de volgende keer.