Bedrijfseconomie

3. Vijfkrachtenmodel

Gegeven door:
Henk de Beuker
Beschrijving Begrippen

In deze uitlegvideo voor bedrijfseconomie gaan wij het Vijfkrachtenmodel van Porter bespreken. Met dit model kan competitiviteit van een industrie bepaald worden. Het model bestaat uit vijf factoren, deze worden allemaal besproken. Veel succes!

Toetredingsbarrières

Alle dingen die het moeilijk maken om toe te treden tot een markt

Substituten

Substituten zijn vergelijkbare en vervangende producten of diensten

Toetreders

Nieuwkomers op de markt (potentiële concurrenten)

Concurrentie

Onder concurrentie verstaan we de strijd tussen bedrijven onderling om een sterke positie op een markt te krijgen

Marktleider

Aanbieder op de markt die ten opzichte van zijn concurrenten de meest vooraanstaande positie in de markt inneemt

Productdifferentiatie

Dit is het streven van de producenten om hun producten te onderscheiden van die van de concurrenten

D1. Marketingbeleid

Samenvatting voor bedrijfseconomie - Vijfkrachtenmodel van Porter


Wat is het Vijfkrachtenmodel van Porter?

Het Vijfkrachtenmodel is een model waarmee we de competitiviteit van een industrie kunnen bepalen. Door het uitvoeren van deze analyse wordt de concurrentiekracht en de winstmogelijkheid in een bedrijfstak bepaald. Hoe meer concurrentie er in een industrie is, hoe minder aantrekkelijk deze is voor nieuwkomers. Hoe het model eruit ziet, zie je in de video hierboven.


De vijf krachten

De vijf krachten, oftewel factoren, die invloed hebben op het resultaat zijn:


1)   Het gevaar van nieuwe toetreders (dus potentiële concurrenten)

2)   Het gevaar van substituten (dus hoe vervangbaar het product is)

3)   De onderhandelingskracht van klanten

4)   De onderhandelingskracht van leveranciers

Al deze factoren hebben invloed op de concurrentie binnen de industrie, dus de:

5)   Concurrentie in de markt.


We zullen deze krachten stap voor stap doorlopen. 


Nieuwe toetreders

Ten eerste moet de analist zich afvragen hoe makkelijk het is voor een potentiële nieuwe concurrent om toe te treden tot een specifieke markt. Dit wordt bepaald door na te gaan of er hoge barrières zijn tot toetreding; toetredingsbarrières dus. Hoeveel vermogen is er nodig voor investeringen?


Op de energiemarkt is het bijvoorbeeld heel onaannemelijk dat er een nieuwe concurrent bijkomt, want een elektriciteitscentrale kost ten eerste hartstikke veel geld om te bouwen en de nieuwe toetreder moet ook nog eens over zeer specifieke kennis beschikken. In de E-commerce markt is het bijvoorbeeld veel makkelijker om toe te treden. Een webshop is met een beetje moeite zo opgezet, zonder dat daar enorme investeringen voor gedaan hoeven worden.


Ook is het belangrijk om na te gaan of er voldoende vraag is voor het product of dienst binnen die markt. Als er meer vraag is dan aanbod, of als het waarschijnlijk is dat de vraag stijgt in de toekomst, kun je er vanuit gaan dat nieuwe concurrenten zich zullen melden. Tesla was bijvoorbeeld lange tijd één van de weinige spelers in de elektrische automarkt, maar door de toegenomen vraag naar elektrische auto’s begonnen alle traditionele autofabrikanten ook elektrische auto’s te ontwikkelen.


Je ziet daar wel ook meteen dat de toetredingsbarrières hoog zijn, want het zijn voornamelijk de traditionele autofabrikanten die de nieuwe markt, namelijk die van elektrische auto’s, hebben toegetreden, aangezien die al een autofabriek hadden staan. Nieuwe elektrische automerken zijn niet echt uit de grond geschoten. Maar, hoe hoog de barrières ook zijn, als er genoeg vraag blijkt te zijn, zullen er vroeg of laat concurrenten opduiken. Potentiële concurrentie hangt dus af van het potentieel van de markt, dus hoeveel vraag er is of verwacht wordt, en van de toetredingsbarrières.


Substituten

Een andere kracht die van belang is, is het gevaar voor substituten. Een substituut is een ander product of dienst die dezelfde of vergelijkbare behoefte bevredigd. Het internet is bijvoorbeeld een groot gevaar voor televisienetwerken. Doordat jongere generaties zijn opgegroeid met het internet, spenderen zij meer tijd online en kijken minder televisie. Hierdoor willen bedrijven minder geld uitgeven voor reclametijd op TV, waardoor de TV netwerken hun omzet zien afnemen.


Als er veel substituten zijn of ontwikkeld kunnen worden, spreekt het voor zich dat die specifieke markt minder aantrekkelijk is. Een analist moet zich dus afvragen:

  • Zijn er veel substituutproducten mogelijk?
  • Boven welke prijs worden substituten gezocht?
  • Zijn substituten makkelijk verkrijgbaar?


Onderhandelingskracht van klanten

Naast de gevaren van nieuwe concurrenten en substituten is het belangrijk om de onderhandelingskracht van klanten en leveranciers vast te stellen. De macht van klanten wordt door een hele hoop dingen bepaald, maar we noemen nu een aantal belangrijke:


1. Het aantal kopers en aanbieders. Als er bijvoorbeeld relatief weinig kopers zijn en veel aanbieders, dan zal de verkopende partij steviger moeten concurreren, waardoor de markt dus minder aantrekkelijk is. Is de klant niet tevreden, of heeft een concurrent een betere deal, dan zal de klant eenvoudig kunnen overstappen. Als er juist weinig aanbieders zijn en veel kopers, dan hebben de kopers weer minder macht.


2. Daarnaast is het belangrijk als afnemer om te beschikken over informatie. Goed geïnformeerde afnemers zijn machtiger. Als jij op vakantie gaat en je loopt over een markt waar veel stalletjes dezelfde toeristen prullaria verkopen, moet je niet bij de eerste de beste stal het product kopen dat je wil. Je doet er goed aan om eerst overal te informeren hoe duur iets is, om vervolgens af te kunnen dingen en misschien wel twee marktlui tegen elkaar uit te spelen!


Verder wordt de macht van klanten nog beïnvloed door: 

3. de aanwezigheid van substituten;

4. de mogelijkheid voor de klant om het product zelf te produceren;

5. en de grootte van de inkoopvolumes. Als een klant hele grote hoeveelheden afneemt, dan is het een belangrijke klant, waardoor hij meer macht heeft bij het onderhandelen. 


Onderhandelingskracht van leveranciers

De vierde kracht is de macht van leveranciers. Voor de productie van jouw product heb je zeer waarschijnlijk leveranciers nodig die grondstoffen of diensten aanleveren. Als deze leveranciers veel macht hebben, dan wordt een industrie minder aantrekkelijk om in te stappen. Factoren die hier invloed op hebben zijn: 

1. Wederom, het aantal leveranciers. Hoe minder leveranciers, hoe sterker de onderhandelingspositie van een leverancier.


2. De mate waarin het moeilijk is om over te stappen van leverancier. Soms kan het erg lastig zijn om over te stappen als je een samenwerking hebt lopen. Denk bijvoorbeeld aan het bouwen van een website. Als je na een paar jaar wil overstappen van webdeveloper, dan is dit vaak erg moeilijk, omdat de nieuwe developers de website, en hoe deze is gebouwd, niet goed kennen. Een overstap kan daarom erg veel tijd en geld kosten, waardoor de webdevelopers veel macht hebben.


3. Een leverancier kan ook veel macht hebben als het extreem gespecialiseerd is in een bepaald product, waardoor het lastig elders te krijgen is. Misschien ken je het Nederlandse bedrijf ASML wel. ASML bouwt machines voor de chipindustrie. Deze machines zijn zo ver ontwikkeld dat zij van ongekende kwaliteit zijn, waardoor er weinig andere partijen zijn die dit aanbieden of zouden kunnen aanbieden. Hun onderhandelingspositie is daarom erg sterk. 


Directe concurrentie

Dan de laatste kracht: directe concurrentie. Deze staat niet voor niks in het midden (zie video). Alle andere krachten hebben hier namelijk invloed op. Deze kracht heeft te maken met de daadwerkelijke concurrentie tussen bedrijven in de industrie die we analyseren. Dus, zijn er veel partijen actief in de markt? Of is er één grote partij succesvol?


Dit is natuurlijk allemaal het gevolg van de eerder genoemde krachten, zoals de toetredingsbarrières of de macht van de klanten. Bij de analyse van deze kracht kijk je dus naar de daadwerkelijke concurrentie in de markt die je wilt betreden, waarbij van belang is: 


  1. Hoeveel concurrenten er zijn;
  2. Of er een marktleider is of dat de macht verdeeld is over de concurrenten;
  3. De strategische visie en doelstellingen van deze concurrenten;
  4. De structuur van de concurrentie en het concurrentiegedrag, dus wordt er geconcurreerd op prijs, kwaliteit, snelheid, etc.?
  5. Is er veel productdifferentiatie? Dus wordt er geconcurreerd op verschillen in het product, of zijn alle producten in deze markt exact hetzelfde? 


Samenvattend

Natuurlijk zijn er nog veel meer dingen die invloed hebben op de concurrentie in een markt, maar dit zijn er een aantal om je een idee te geven. Je ziet dat er heel veel factoren meespelen om te bepalen hoe competitief een industrie of bedrijfstak is.


Iets wat je eigenlijk overal terug ziet komen is de hoeveelheid spelers en de macht die daaruit volgt. Onthoud dit dus goed. Het aantal concurrenten, leveranciers of klanten heeft veel invloed op hoe competitief een markt is. Als er veel concurrenten zijn, dan kunnen klanten kiezen tussen een hoop opties, wat ze macht geeft. En als er veel leveranciers zijn, dan kun jij makkelijk kiezen, wat jou weer macht geeft.


Heb jij een droom of idee om je eigen bedrijf te beginnen? Dan zou je dit model best wel eens kunnen gebruiken om de markt te analyseren!