Samenvatting voor bedrijfseconomie - Marketingmix: push en pull

Wat is marketing?

Je hebt vast wel een globaal idee over wat marketing is: bedrijven die reclame maken op tv of de radio, influencers die reclame maken voor hun favoriete merk of promotiefilmpjes van feestjes of voetbalclubs. Dat valt allemaal onder marketing.

Marketing is een verzameling van processen en activiteiten voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten, en het beheersen van de klantenrelaties op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.

Marketingdoelstellingen

Deze omschrijving bevat dus twee elementen. Enerzijds moet de onderneming voldoen aan de wensen van de klanten, en anderzijds moet het haar eigen commerciële en financiële doelstellingen behalen. De marketingdoelstellingen die horen bij het voldoen aan de wensen van klanten zijn:

De klantenkring behouden en uitbreiden.
Het verbeteren van de relatie met de klanten.

De klantenkring uitbreiden kan door allerlei verschillende marketingcampagnes, bijvoorbeeld door advertenties. Het verbeteren van de relatie met klanten kan ook op allerlei manieren. Een goed voorbeeld hiervan zijn de loyaliteitsprogramma's van organisaties. Tegenwoordig hebben heel veel bedrijven loyaliteitsprogramma’s, maar vliegtuigmaatschappijen en hotelketens zijn hiermee begonnen. Deze programma’s zijn erop gericht om klanten te binden en relaties met klanten te verbeteren.

Vlieg je vaak met dezelfde maatschappij, dan kan je airmiles sparen voor mooie producten en leuke uitjes. Slaap je altijd in hotels van dezelfde keten, dan kan je gratis room-upgrades krijgen of zelfs sparen voor gratis overnachtingen. Daarnaast probeert de onderneming dus haar eigen commerciële en financiële doelen te behalen. De marketingdoelstellingen die hier dan onder vallen zijn:

Een bepaalde omzet, afzet en winst behalen.
Een bepaald marktaandeel bereiken. Met het marktaandeel bedoelen we het deel van de markt dat bediend wordt door één bedrijf. Dus, stel 100 mensen kopen jaarlijks een fiets in jouw drop, hoeveel daarvan kopen ze bij jou?

Onderzoek wijst uit dat loyale klanten de meeste omzet genereren. Al die kortingsacties en cadeautjes zijn uiteindelijk veel goedkoper dan de kosten die gemaakt moeten worden om nieuwe klanten binnen te halen!

Marketing is dus belangrijk omdat het klanten binnenhaalt en bindt aan de organisatie. Organisaties doen intensief onderzoek om er achter te komen wat voor type klanten er zijn en wat deze verschillende groepen aanspreekt. Dit noemen we ‘target markets’, oftewel doelgroepen. Target marketing is er dus op gericht om marktsegmenten te identificeren waar de organisatie de beste kans heeft op succes met haar producten en diensten.

De marketingmix

Voor het invullen van een marketingstrategie kan een organisatie een combinatie van marketinginstrumenten gebruiken. Dit noemen we de marketingmix. De marketingmix is een manier om de strategische positie van het product of de dienst in de markt te analyseren en de marketing activiteiten daarop af te stemmen. Voor je examen moet je de vier klassieke marketinginstrumenten kennen, ook wel de vier P’s genoemd. Dit zijn:

Productbeleid;
Prijsbeleid;
Promotiebeleid, en;
Plaatsbeleid, ook wel distributiebeleid genoemd.

Productbeleid

Laten we eerst het productbeleid analyseren. Alle factoren die van invloed zijn op het product of de dienst die het bedrijf verkoopt, vallen onder het productbeleid. Het draait bij deze P vooral om de vraag of de producten en/of diensten aansluiten bij de wensen en behoeften van de klant. Deze wensen kunnen veranderen! Vroeger was het heel gebruikelijk dat we video’s huurden bij de videotheek. Maar toen we opeens online films konden streamen, werd de videotheek overbodig. De videotheek verloor dus haar functionaliteit en deze gingen failliet. Bedrijven moeten zich dus constant afvragen of een product nog wel aansluit op de behoeften van klanten.

Daarnaast worden producten gekenmerkt door kwaliteit, verpakking, branding (een merk), styling garantie en service. Een goed voorbeeld is het verschil tussen een Macbook van Apple en een standaard HP laptop. Het kernproduct is hetzelfde: je kan op elke laptop op internetten, films kijken en werkstukken schrijven.

Maar, het tastbaar product is anders. Apple laptops worden gekenmerkt door een goede kwaliteit (ze gaan lang mee), zien er stylish uit, de verpakking heeft een strak design, en als je problemen hebt heeft Apple haar eigen servicedienst ‘Apple support’. Hiermee speelt Apple dus met haar producten in op de kwaliteit, het merk, de styling, het onderhoud en de service. Een standaard HP laptop gaat vaak maar een paar jaar mee, ziet er doorgaans niet heel bijzonder uit (al is dit natuurlijk een kwestie van smaak), komt uit een normale doos en als je problemen hebt kan je wel naar een HP service centrum, maar daar zijn er veel minder van dan Apple support.

Iedereen heeft natuurlijk zijn voorkeur, maar je zou kunnen zeggen dat Apple zichzelf positioneert als een A-merk. Haar product is van hoge kwaliteit, en daar betaal je dan ook een hoge prijs voor. Bij HP is deze positionering anders, en zij kunnen daardoor een prijs bieden die een stuk lager ligt dan dat van Apple.

Prijsbeleid

Dan het prijsbeleid. Over de prijs van producten of diensten moet natuurlijk ook goed nagedacht worden. Prijs en product zijn nauw verbonden in de marketingstrategie van een organisatie. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om hoeveel een klant wil betalen voor een bepaald product of dienst en op welke manier er vervolgens de meeste winst behaald kan worden.

Een klant is doorgaans bereid om meer te betalen voor een product of dienst waarvan hij of zij het idee heeft dat het van hoge kwaliteit is. Een klant kan dit idee krijgen door daadwerkelijke ervaring met een product, waarbij de kwaliteit dus ook daadwerkelijk goed is, maar ook door hele goede branding, waarmee een bedrijf het idee kan geven dat een product of dienst goed is, wat in de realiteit helemaal niet per se zo hoeft te zijn. Dit zijn allemaal onderdelen van marketing.

Het bewust beïnvloeden van prijzen door bedrijven noemen we de prijspolitiek. Als een bedrijf een nieuw product op de markt brengt zijn er in principe twee prijsstrategieën die je moet kennen, namelijk afroomprijspolitiek en penetratiepolitiek.

Afroomprijspolitiek

Afroomprijspolitiek is een strategie waarbij de prijs tijdens introductie relatief hoog ligt. Sommige klanten zijn bereid een hoge prijs te betalen, omdat zij smachten naar het nieuwe product. Het product moet dan wel zó goed zijn, bijvoorbeeld met unieke functionaliteiten, dat het moeilijker is voor de concurrentie van het bedrijf om snel een gelijkwaardig product op de markt te brengen tegen een lagere prijs.

Zodra dit hoge marktsegment in haar behoefte is voorzien, verlaagt het bedrijf de prijs van het product langzamerhand, zodat andere marktsegmenten ook het product kunnen of willen kopen, waardoor het aantal kopers stijgt. Deze prijsstrategie zie je vaak bij nieuwe gadgets zoals telefoons, spelcomputers of televisies. iPhones zijn bijvoorbeeld veel duurder als ze net nieuw op de markt komen dan na een paar jaar.

Penetratiepolitiek

Andersom kunnen bedrijven ook een nieuw product op de markt brengen door eerst een lagere prijs te hanteren om zo een groot marktaandeel, en dus grotere afzet, te verkrijgen. Dit noemen we penetratiepolitiek. Het idee is dus om klanten laagdrempelig in contact met je product te brengen, om later de prijs te verhogen als ze niet meer zonder kunnen. Penetratiepolitiek brengt kostenvoordelen met zich mee. Want, door productie op grote schaal is de kostprijs lager.

Dit noemen we ‘Economies of Scale’, een term die veel gebruikt wordt binnen de economie. Het idee is hierbij dus dat als je heel veel produceert, dat de kosten per product naar beneden gaan. Daarnaast zorgt een lagere verkoopprijs snel voor een groot marktaandeel, omdat veel meer mensen dan bij afroomprijspolitiek het product direct kunnen kopen wanneer het beschikbaar wordt gemaakt.

Psychologische prijs

Of bedrijven nou kiezen voor afroomprijspolitiek of penetratiepolitiek, vaak wordt er een psychologische prijs gehanteerd. Je kent het vast wel, al die producten voor €2,99 of €19,95. Als een nieuwe laptop op €995,- wordt geprijsd ziet dat er op het eerste gezicht een stuk beter uit dan € 1000,- , terwijl het eigenlijk niet zoveel uitmaakt.

Promotiebeleid

Dan het promotiebeleid. Bedrijven brengen dus bepaalde producten of diensten op de markt die gericht zijn op specifieke doelgroepen. Ze kiezen een prijsstrategie om zo’n hoog mogelijke omzet te genereren. Dit gaat vaak samen met het verkopen van zoveel mogelijk producten, dus een hoge afzet. Maar, als niemand van het product of dienst afweet, of het bedrijf niet kent, schiet dit natuurlijk niet op. Daarom is promotiebeleid een onderdeel van de marketingmix. Promotiebeleid is simpelweg het overbrengen van informatie naar de juiste afnemers, zodat de afzet, en daarmee de omzet, stijgt. Met de juiste afnemers bedoelen we dus de doelgroepen waar de organisatie haar pijlen op heeft gericht.

Persoonlijke verkoop en massacommunicatie

Promotie kan op verschillende manieren waarbij we onderscheid maken tussen persoonlijke verkoop en massacommunicatie. Veel bedrijven hanteren een mix tussen deze twee promotiemiddelen.

1. Ten eerste dus de persoonlijke verkoopstrategie. Je kent vast wel die straatverkopers die mensen direct aanspreken om lid te worden van een goed doel. Misschien ben je ook wel eens gebeld door een telemarketeer om lid te worden van een organisatie nadat je ergens online je nummer hebt ingevoerd. Of krijg je actie-reclames gericht op jouw voorkeuren van een kledingbedrijf op je e-mail, omdat je een eenmalige korting kreeg als je jouw e-mailadres ergens invoerde.

2. Aan de andere kant is massacommunicatie gericht op hele grote groepen, wat dus niet precies afgesteld is op een persoon. Denk aan reclames, sponsoring of jaarlijkse kortingsweken zoals Black Friday. Massacommunicatie kan wel gericht zijn op specifieke doelgroepen, maar niet op een specifiek persoon. Zo zie je vaak auto en bier reclames in de rust bij voetbalwedstrijden, of kleding reclames van influencers op Instagram. Thema reclames, van Vinted bijvoorbeeld, zijn gericht op de lange termijn en grotere naamsbekendheid terwijl actie-reclames, van de AH bijvoorbeeld, zijn gericht op de korte termijn en omzetvergroting.

Sponsoring

Een belangrijke vorm van promotie middels massacommunicatie is sponsoring. Hiervan moet je de voordelen en nadelen kennen. Bij sponsoring geeft een onderneming geld of producten weg in ruil voor publiciteit. De voordelen voor de sponsor kunnen zijn dat:

deze beter onder de aandacht komt van het grote publiek;
het imago van het merk verbeterd wordt;
of dat ze een maatschappelijk doel kunnen ondersteunen (wat ook weer goed is voor het imago).

Meestal streven bedrijven naar een verbeterde relatie met het publiek door een mix van deze drie voordelen. De relatie met het grote publiek wordt ook wel aangeduid met de Engelse term “public relations” of PR.

De Rabobank, bijvoorbeeld, is al decennia lang zeer actief sponsor van belangrijke partijen in sport en cultuur. Dit doen zij uiteraard voor publiciteit. Maar het imago wordt ook verbeterd, omdat men doorgaans een positief gevoel heeft bij sport en cultuur. Daarnaast ondersteunen zij door deze sponsoring ook nog eens maatschappelijke doelen, wat het bedrijf ook weer in beter daglicht zet. De voordelen voor de gesponsorde is natuurlijk dat zij extra financiële middelen ontvangen.

Nadelen van sponsoring

Maar, sponsoring kent ook nadelen. Zo is het voor de sponsor erg lastig om precies te meten wat de opbrengsten zijn van sponsoring, terwijl het grote kostenposten kunnen zijn. Daarnaast is herhaling ook echt noodzakelijk, anders komt er een andere sponsor voor in de plaats en zal men de connectie snel vergeten.

Er zit ook een risico aan sponsoren. Als degene die de sponsoring uitvoert voor het bedrijf negatieve publiciteit ontvangt, dan straalt dat ook weer uit op de sponsor zelf. Je hoort dan ook wel vaker dat sponsoren zich terugtrekken na een schandaal. Denk bijvoorbeeld aan The Voice of Holland, waar T-mobile de sponsor van was. Na de berichten over seksueel wangedrag trokken zij zich snel terug als sponsor. Men verbindt de sponsor namelijk met de gesponsorde, en dit kan dus een negatief sentiment opwekken.

Het nadeel voor de gesponsorde kan zijn dat grote sponsoren vaak ook invloed willen uitoefenen op de gang van zaken, wat dan weer nadelig kan zijn.

Plaats beleid (Distributiebeleid)

Oke, de laatste P uit de marketingmix is het plaatsbeleid. Dat noemen we tegenwoordig ook wel het distributiebeleid. In brede zin verwijst de vierde P naar de locatie waar het product verkocht wordt, maar ook naar zaken als de distributiekanalen die gebruikt worden, en de wijze waarop met voorraadbeheer en logistiek wordt omgegaan.

De keuze van het plaatsen van een vestiging of het gebruiken van een distributiekanaal is afhankelijk van zaken die per type bedrijf verschillen. Voor een hotel is de plaats waar deze gevestigd wordt natuurlijk heel erg belangrijk met betrekking tot de doelgroep waarop zij zich richt. Wordt er gekozen voor een tropisch eiland, dan zijn toeristen de doelgroep. Maar wordt er gekozen voor een zakendistrict, dan zijn zakenlui de doelgroep.

Voor heel veel bedrijven maakt de plaats waar het zich vestigt uit voor andere redenen. Post-NL distributiecentra liggen juist buiten de stad. De bedrijfspanden hebben een groot oppervlakte nodig, dus moet de locatie goedkoop zijn. Het moet ook makkelijk zijn om veel meer plekken te bereiken.

Bedrijven nemen allerlei beslissingen over de manier waarop ze hun producten bij de klant laten komen. Verkoopt de producent direct aan consumenten, dan noemen we dit directe distributie. Zijn er tussenhandelaren, zoals winkels of E-commerce bedrijven zoals Amazon, dan noemen we dit indirecte distributie.

Push- en pull strategieën

Er zijn twee distributiestrategieën die je moet kennen, namelijk de push en de pull strategie. Dit heeft te maken met de manier waarop een product door een distributiekanaal naar de eindklant wordt gestuurd.

Wat is een push strategie?

Bij een push strategie wordt een product aangeboden en als het ware door het distributiekanaal ‘geduwd’. Push betekent namelijk duwen in het Engels. De onderneming die een product aanbiedt richt de marketing dan op de tussenhandel, zoals winkels, zodat deze het product gaat verkopen aan de klant. Om die handel te stimuleren kan de onderneming bijvoorbeeld bonussen of commissies uitkeren aan de tussenhandel. Een andere manier is om een betere plek in de winkel te eisen in ruil voor inkoopkortingen. Zo pusht een bedrijf dus zijn producten door het distributiekanaal.

Wat is een pull strategie?

Bij een pull strategie richt de onderneming de marketingactiviteiten op de eindconsument. Pull betekent “trekken” in het Engels. De strategie is hier juist dat de consument zelf op zoek gaat naar het product bij de tussenhandel, waardoor het product als het ware door het distributiekanaal wordt ‘getrokken’. Dit doen ondernemingen met behulp van reclame, om zo een voorkeur bij de klant te ontwikkelen.

Veel consumenten kopen liever een specifieke shampoo van Andrelon of een maaltijdmix van Maggi wat herkenbare merken zijn, dan een identiek product van een onbekende producent. Ze gaan dan zelf naar deze producten opzoek, zonder dat er korting op zit of dat het prominent in de schappen staat.

Wees je er van bewust dat tegenwoordig beide strategieën moeten worden uitgewerkt, omdat er zoveel concurrenten en mogelijkheden zijn dat uitsluiten van een distributiestrategie eigenlijk geen optie is. Daarom zie je ook vaak dat bedrijven reclame maken voor een bepaald product wat tegen een korting wordt aangeboden!

Exacte vakken

Taalvakken

Maatschappijvakken

Producten